Free Max : l’illimité, mais surtout le marketing

Il y a des annonces télécoms que je trouve toujours un peu fascinantes, parce qu’elles reposent sur un concept très simple : prendre un truc globalement déjà existant, lui coller un nouveau nom, et faire comme si on venait de réinventer le marché. Le nouveau forfait Free Max entre assez bien dans cette catégorie.

Sur le papier, évidemment, ça a l’air séduisant. Max, illimité, plus simple, plus complet, ce genre de vocabulaire marche toujours très bien. Et comme souvent dans les télécoms, l’objectif n’est pas tellement de proposer quelque chose de radicalement nouveau, mais plutôt de reformuler une offre pour qu’elle paraisse plus évidente, plus premium, et surtout plus facile à vendre.

Le vrai sujet, à mon avis, ce n’est pas tellement l’illimité lui-même. Parce qu’en pratique, l’illimité est souvent un mot très pratique pour dire « vous ne regarderez probablement jamais les petites lignes ». Entre les conditions d’usage, les priorités réseau, les limites implicites, l’itinérance, les options qui ne sont pas tout à fait incluses mais pas complètement exclues non plus, on reste dans un univers où simple veut souvent dire simple dans la pub.

Et c’est là que Free reste assez fidèle à lui-même : la marque continue à vendre une promesse de rupture, de liberté et de rationalisation, alors qu’en réalité elle fait surtout ce que tout le monde fait dans le secteur, avec un emballage un peu plus agressif et un nom plus propre. Ce n’est pas forcément une critique d’ailleurs : dans les télécoms, personne n’innove vraiment, tout le monde repackage.

Ce qui est amusant, c’est que ce genre d’offre vise toujours le même fantasme technique : celui de l’utilisateur qui ne veut plus jamais penser à son forfait. Plus de calcul, plus de plafond, plus d’arbitrage, plus de « est-ce que ça passe ». Une espèce de connectivité devenue invisible. Sauf qu’en pratique, on finit quand même toujours par regarder si la couverture est correcte, si le débit tient la route, si le partage de connexion n’est pas bridé bizarrement, ou si l’étranger n’est pas traité comme une dimension parallèle.

Donc oui, Free Max est probablement une offre qui parlera à plein de gens. Parce que illimité, ça reste un mot très efficace, même quand il veut surtout dire « on a essayé de rendre le tableau comparatif plus sexy ». Mais comme toujours avec ce genre d’annonce, le plus intéressant n’est pas le slogan : c’est de voir combien de gens vont payer un peu plus cher pour avoir surtout l’impression de ne plus avoir à y penser.

Et dans les télécoms, vendre de la tranquillité perçue, c’est probablement le vrai produit depuis longtemps.